Vender carne en la era de la sostenibilidad y contarlo

por | Sep 10, 2018

Vion es grupo internacional que opera en uno de los sectores con más impacto ambiental y que mayor atención pública genera: la producción de carne. Su Informe de Responsabilidad Social Corporativa 2017 es una respuesta inteligente a este hecho y nos habla de una empresa dispuesta a evolucionar y pervivir
Vion es un productor internacional de carne con su producción en los Países Bajos y Alemania, y soporte de ventas en otros catorce países. En 2017 dio empleo a una media de 11.800 personas y generó unos ingresos de 5.070 millones de euros. La actividad de negocio de Vion juega un papel importante en el cambio climático. Se estima que el sector ganadero emite anualmente 7.1 gigatoneladas de dióxido de carbono equivalente (CO2-eq), lo que representa el 14,5 por ciento de todas las emisiones inducidas por el hombre.

Solo este grupo alimentario procesa 302.000 cerdos  y 17.500 vacas a la semana. Por tanto, lo que pueda hacer Vion hoy y en el futuro está muy  ligado a lo que decidan los gobiernos y los ciudadanos que es necesario hacer para resolver el problema del cambio climático. Además, la compañía se enfrenta a varias preocupaciones crecientes de  los consumidores europeos: el bienestar animal y la presencia de antibióticos y otros compuestos en la carne.

En definitiva, el Grupo Vion es una de esas empresas que parecen ubicadas en el umbral de una nueva era: destinadas a evolucionar a una versión sostenible  o  condenadas a encontrar hondos escollos para pervivir tal cual son. Por todo ello, merece mucho la pena conocer el informe de esta compañía holandesa.

Hablamos de un reporte de 130 páginas que, así de pronto, puede repeler a cualquiera que se dedique a elaborar informes no financieros (Si el Marco Internacional de Reporting Integrado está en lo cierto el informe de Vion es contracultura). Sin embargo, el documento las merece porque es un ejercicio de comunicación corporativa como pocos.  Tal vez excesivo para un reporte anual, sería un puro alarde si el del año que viene es igual, pero esta edición pasa por contener prácticas y soluciones de comunicación del RSC que hay que destacar y apuntar para mejorar y aprender.

Lección 1:          El informe de RSC es un producto de comunicación que alguien debe querer leer.

Las empresas olvidan con frecuencia que al otro lado de un informe suele haber un humano ocupado. Es bueno y recomendable encontrar modos de captar su atención y respetar el tiempo que pueda dedicar a leernos. Vion no escatima en este sentido y combina contenidos elaborados con un sentido periodístico con otros de un perfil más cercano al reporte empresarial más habitual. (Ver carta del CEO Francis Kint en página 4,  Our people en página 22 y entrevistas incluidas bajo el epígrafe Stakeholders Dialogue)

Lección 2:          Cambiar de opinión, cometer errores y aprender nos da credibilidad y fomenta la                                    confianza.

Vion se ha dado cuenta de que no puede seguir posponiendo actuar sobre el acto impacto de sus actividades en la naturaleza y así lo reconoce Francis Kint en su carta. Vion tendrá que seguir en esta línea y considerar contribuir también al Objetivo de Desarrollo Sostenible 13 de Acción Climática y no sólo al 2, 8 y 12 (ver Our contribution to the Sustainable Development Goals página 41).

También se reconocen los dilemas que plantea resolver determinados asuntos (Ejemplo Water Use  en página 94) e incluso cómo están cambiando los hábitos de consumo en detrimento de la ingesta de carne (Trends in our home market enla página 34). Actuar así demuestra que realmente conocen los asuntos clave de su mercado y se está trabajando en su afrontamiento. Esto no puede sino dar mayor confianza a las personas que quieran comprar o invertir en la empresa.

Lección 3:          Lo mejor que puede darnos un informe es que nos entiendan

Desde mi punto de vista, un buen informe habla de desempeño en un periodo de tiempo, de los factores esenciales para entender ese desempeño y de cómo la empresa pretende seguir adelante. Lograrlo es muy difícil pues no sólo es un reto de comunicación sino de gobierno de la empresa, de autoanálisis, de control sobre los todos los elementos del negocio. Solo se puede armar un gran informe desde un ejercicio empresarial estratégico y basado en resultados en todos los ámbitos de la acción empresarial. En este sentido, destaca del informe  de Vion como profundiza en la naturaleza de su negocio de una forma muy gráfica (páginas 18 y 19) y las infografías desarrolladas para explicar el modelo de creación de valor (página 29) y la cadena de valor de la empresa (página 31).

Lección 4:           La materialidad importa

Si algo es llamativo de este informe es el esforzado ejercicio de materialidad que contiene.  La sección CSR Topics (página 44) es un recorrido por los 15 temas identificados por Vion como materiales (página 38).  En cada uno se ofrece contexto, desempeño e incluso los mencionados dilemas de difícil solución. Todo de forma concreta, atractiva y fácil de entender.  Y, además se combina, con una serie de entrevistas a representantes de grupos de interés especialmente relacionados con alguno de estos temas. Quién da más?

Ahora se comprenderán mis dudas sobre si serán capaces de replicar este despliegue informativo año tras año. Mientras aquí queda este ejercicio de transparencia y voluntad de comunicación para todos los que quieran saber por dónde van a ir las empresas dedicadas a la producción de carne en el futuro.

Para conocer más sobre los retos que debe enfrentar la industria cárnica en  relación a la sostenibilidad recomiendo leer el artículo publicado por Virginie Bernois en Diario Responsable bajo el título Cambio climático y la conexión con la industria cárnica.
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